当行业从迅速发展逐步走向比较缓慢的增长时，行业就进入了成熟期。在成熟期内，在需求量增长缓慢的情况下，行业内的各企业要保持自身的增长率就必须努力扩大市场占有率，从而使竞争加剧。而如果有新的竞争者的强势进入，则由于生产能力扩大，竞争将更加激烈。由于行业在产品技术上趋于成熟，各主要竞争对手的产品差异化减少，同质化严重，竞争的焦点主要集中在价格和服务等方面，价格战将成为各主要竞争对手之间应用最为普遍的手段。

    在行业进入成熟期后，往往伴随着价格的下降和特色的减少，不论企业是采取成本领先战略还是差异化战略，降低成本都显得非常重要，甚至关系到企业生存。在行业成长期里为追求较高利润而进入行业的大多数企业，因为成本上升利润大幅度下降甚至出现亏损而逐渐退出本行业，余下的企业则为争夺市场份额而进行更加惨烈而持久的竞争。
    
    D公司是一家中外合资的锅炉生产企业，一直以差异化战略为企业经营战略，在行业成长期内发展迅速，跻身为行业的第一集团。然而，在行业进入成熟期后，受到竞争对手低价格的强烈冲击，由于产品成本高，降价参与竞争使利润大幅度缩水，而且因为与各主要竞争对手的产品趋同，产品差异化优势已不明显，价格劣势成为竞争的瓶颈。D公司虽然认识到这一点，近几年来一直把降低成本工作作为企业的工作重点，采取了许多降低成本的对策，但是其部分职能战略和企业的战略调整不匹配，许多努力被抵销。例如，在技术战略方面，在成熟期，技术工作应该围绕着降低成本和进行工艺和制造方法的改革来进行，但是D公司的技术部门仍然沿用差异化战略的方法，开发了较多的新机型，而且使用的零部件和原有产品之间在很大程度上不兼容，新旧产品同时并存，使综合成本不降反升，带来了一系列隐藏的损失。从D公司的情况来看，在行业成熟期，经营层对公司是实施差异化战略还是成本领先战略没有明确的表示，致使各部门的职能战略陷入一定程度的混乱，甚至自相矛盾，最终使企业在战略选择上陷入进退维谷的境地。
    
    如同D公司一样，一些企业没有及时意识到行业已经进入成熟期或者缺乏自知之明，仍然沉浸在过去差异化战略所取得的成绩中而难以自拔，自我感觉良好，即使面对变化了的外部环境，也不愿意果断地进行战略调整。此外，对企业战略全局的把握性差，没有对部分职能战略及时进行调整，导致因为公司战略和职能战略不匹配而使企业继续发生损失。因此，在成熟期内，如果企业仍然满足于过去的成就而不能主动地进行战略调整去适应新的变化，将有陷入困境的危险。