如何打造有销售力的品牌文化？


　说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，通过长期不懈的演绎，与时俱进的整合传播，渗透全球，长盛不衰。
　　可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉，可见品牌文化的魅力是多么吸引人！

　　那么，如何打造有销售力的品牌文化呢？主要从如下几个方面阐述，欢迎大家讨论。

　　首先，我们要了解品牌文化的特征。　　

　　品牌的文化蕴涵越丰富，与人们的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？笔者认为主要有如下三个显著特征：　　

　　（1）品牌文化是由消费需求决定的。　　

　　品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同你的文化，并产生购买行动；同时，品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进，不断创新。比如，青岛海尔的管理文化中执行的“两个大脚印”文化，就是让在工作中犯错误的员工，踩在“两个大脚印”上，当着同事的面前检讨，以致达到少犯错误，提高生产质量，同时教育员工的目的；但随着海尔集团走向国际化，在美国的工厂里，“两个大脚印”文化就遇到了麻烦，当着同事的面前检讨自己，美国人认为他的自尊受到伤害，违反了人权，使“两个大脚印”的做法无法执行，如何处理呢？海尔集团调整了它的做法，让在工作中表现突出的员工，站在“两个大脚印”上介绍自己成功的经验，激励同事把工作做的最好，并且提高了生产效率，通过改变后，得到许多美国员工的欢迎，从而使海尔集团文化更好地执行下去。因此，随着不同文化人群的需求的变化，品牌文化也要不断地调整与创新，这样，品牌文化才有更大的生命力。　　

　　（2）品牌文化可以实现多方面的认同。　　

　　企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式；品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。比如，深圳有一家汽车经销商就是通过文化，实现了它的差异化经营。在汽车市场竞争十分激烈的情况下，经营的产品和服务很容易“同质化”，造成企业与企业之间的差异性变得越来越模糊，不利于企业持续性发展，于是该企业通过打造品牌文化为突破口，建立“家”文化，不断地从企业经营活动中演绎“家”文化，把企业、员工、车主、社会等多边关系，以“家”为主诉求，得到了员工、社会与车主们多方面的认同，并产生了共鸣，从而拉动了汽车的销售，使企业迅猛发展。可惜的是该企业的“家”文化，没有注入更多“家”的内涵，还很空洞，如果把这个“家”打造成“温馨、幸福、开心、美满”的家的话，那么，“家”文化的影响力更大！　　

　　（3）品牌文化是有价值的。　　

　　如果把企业文化比作是树的根的话，那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的，同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。

　　目前，中国有许多民营企业家不重视企业文化建设，或者认为文化太“虚”了，创造不了效益，这种观点是十分错误的，如果企业不修炼好自己的文化“内功”，那么更谈不上品牌文化了。笔者曾服务许多企业集团公司，看到它们办的企业报纸，风格都差不多，成了企业家的个人平台，“马屁文化”十分盛行，也许，这是中国企业文化的悲哀；报纸是企业文化的窗口，也是企业与员工交流的有效载体，其目的就是提高凝聚力，如果报纸办成了“老板文化”，强加给每一位员工，试问有多少员工去看这份报纸？又有多少员工认同与共鸣呢？那么通过交流思想，提高员工的凝聚力就无法实现，消费者更加难认同你了，品牌文化的价值也就无法提高，例如“科龙”品牌的贬值，倒下去的“健力宝”品牌，就同企业家的风格与企业文化有必然的直接关系，造成了品牌价值的损失。　　

　　其次，消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的。　　

　　它主要分四个方面进行，每一个方面的主要诉求和方法都是不同的，因而制定的传播策略也是不同的，它主要分为如下四个阶段：　　

　　（1）产品属性阶段。　　

　　对于中国许多企业来说，还处在产品阶段，生存是它们的首先要考虑的问题，企业文化建设更多偏重于内部，由于缺少资金，看到的更多是挂在墙上的理念和口号等，根本没有执行到位，造成了企业文化资源的浪费。如果把企业文化的元素执行到生产、管理中去，并且把它规范化，同时慢慢地变成员工的自觉行为，就可以控制产品质量，提高生产效益；如果把文化元素融合在产品的包装上，形成自己独特的个性，就很容易产生差异性，实现产品区隔，品牌文化的魅力就突显出来，因此，产品包装的设计和企业文化融合起来，是产品属性阶段同消费者有效沟通的重要的组成部分。比如，海尔文化中的“17小时因经理人的建议从设计到生产出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津乐道，这也是企业文化传播的有用题材。还有可口可乐公司产品的包装经常推陈出新，它始终给你一种“欢乐、自由”的感觉，不断地演绎着它的品牌文化，不断地给品牌资产做加法，它是值得我们学习的榜样。